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未来之芯文化品牌基因内核品牌营销资讯

2018-10-29 00:28:31

[未来之“芯”]文化:品牌基因内核品牌营销资讯

引言嘉宾 “用自己的理解去诠释博大精深的中国文化,必将成为中国服装品牌走向世界的注脚。” 《嘉人》副出版人兼执行主编 邓立 企业案例发布 郑 征 上海日播实业有限公司副总经理 叶寿增 上海之禾品牌管理有限公司总经理 李建华 杭州万事利集团总裁 点评专家 陈富国 Meta Think咨询公司主席 总结嘉宾 张荣明 北京爱慕内衣有限公司董事长 韩国大叔Psy的《江南style》火爆全球,在中国,从下里巴人到时尚明星都跳起了韩国的骑马舞,北京一所小学甚至将其改编成适合小学生跳的课间操,引来专家大呼“动作太激烈容易伤身。” 由骑马舞引发的第二波韩流裹挟着经济利益扑向全球,韩国的服装品牌就打算加速进军中国市场。 女装品牌“奥蔻”(O’2nd)2009年进入中国,价格比韩国高出70%至80%以上,去年其中国区域的营业额达到500亿韩元。该公司计划到今年年末,将中国的店铺由52家增至70多家。 衣恋(E-LAND)去年在中国市场的销售额达到1.6万亿韩元。从今年开始,其通过收购意大利品牌在中国陆续进军其他领域。 在国内市场,“韩国”也成为服装行业一种市场符号,充斥淘宝上的无数“韩款爆版”更是刺激着中国服装品牌的神经,引来无数羡慕嫉妒恨。 与韩国相比,我们缺了什么? 答案是文化。 上世纪90年代,受困于金融危机的韩国提出了“米兰计划”,该计划旨在通过推动纺织服装产业转型升级,将韩国打造为“东方米兰”。之后,韩国将服装产业视作文化创意产业大力扶持。 几年之后,韩国“文化振兴”政策结出硕果,产自韩国的电视剧、电影、歌曲席卷中国,韩流成为韩国服装品牌进入中国的先头兵,之后韩国品牌自然在中国站稳了脚跟。 韩国“文化搭台经济唱戏”策略在先,如今,中国服装业也遇到成本上升、市场不振的困难,行业站在转型升级的十字路口,但中国服装业没有快车可搭,注定要靠自己的力量走过这段艰难的路。 加工企业打品牌,品牌企业要提升。 加工企业缺少品牌运作的DNA,做品牌遇到种种困难;一些品牌企业迫不及待要提升,价格先行,但其在设计、渠道、品牌上的投入并不足以支持这个终端价格。 国内服装行业人人在喊“品牌化”,但的困惑不是国内市场形态的问题,而是品牌文化的塑造与提升。 这凸显出中国服装行业时尚话语权的缺位。 如今中国服装业已经在各个领域与国际时尚全面接触。在市场上,国内服装品牌与国际品牌在国内市场上同台竞技;在行业层面上,中外服装业交流互动愈发增多;在企业层面上,既有国内品牌与国际品牌的互相合作,也有国外设计师到国内服装企业任职。 无疑,这种全面接触有效地促进了我国服装行业的发展,但也产生了弊端。 “国际品牌促进了中国品牌的涌现,但许多国内品牌都是抄袭外来设计,因为这样服装容易推销出去。”一位时尚媒体人士这样表示。 武汉是我国服装生产重要区域,密集的服装企业曾经让“汉派服装”享誉全国,但设计和品牌的短板则令其近十年来裹足不前。 湖北省服装商会执行会长罗孝春认为,尽管许多贴牌生产的企业已经意识到唯有品牌才有明天,但是大多中小规模的企业仍囿于低成本抄袭的恶性循环中,战略缺失、风格不清晰,单纯靠走量为生。 一位业内服装设计师透露,当下众多服装公司或品牌企业甚至并没有真正意义上的设计师,那些所谓的设计师基本上就是专业描摹员。大量抄袭,节约了时间,节省了成本,跟上了潮流,但也降低了品质,让品牌失去了持续性的发展潜力。 “目前,国内品牌真正靠自己研发、自我创意来实现自身高价值和定位的还比较少,”武汉纺织大学服装学院院长熊兆飞认为,“中国如果要真正由服装大国转变成为服装强国,就要注重服装的创造性。” 这就需要有一大批有原创能力的设计师。 但是,现在的时尚体系是欧美建立的。设计师王汁常劝新锐设计师去欧洲深造,“你要摸透他们的游戏规则。” “了解和熟悉国际商业运作的模式非常重要”,设计师谢峰表示,“中国也有非常的设计师,但是缺乏有国际视野和了解国际规则的人,我们需要一个更高的视野。” 然而,中国设计师要获得国际认可,就不能拿着别人嚼烂的东西放上台面,中国服装业要从产品研发、时尚潮流及品牌内涵等方面摆脱他人的影子。 上世纪八十年代初,当山本耀司和川久保玲登上巴黎T台的时候,他们的作品立刻吸引了人们的目光。一位欧美时尚界人士表示,“他们的作品那么与众不同,颠覆了时装概念,也与西方时装的风格迥异。” 用设计师计文波的话来说就是,“中国的品牌要实现国际化,一定要有国际化的设计师;中国的设计师要实现国际化,一定要依托中国的品牌。” 也就是说,要依托中国的文化。 “中国元素对于世界的影响不可小觑,中国的服装设计师骨子里就有很多中国的元素。”卡宾先生杨紫明说。 但这种中国元素的表现不能仅仅流于表面。 2008年,夏姿陈在巴黎时装周发布成衣系列却反响平平,创始人王陈彩霞后来改变了之前的设计理念,拿掉表面的中国符号,走向“先想女人,而不是中国女人要什么”的美学新思路。 “现在中国设计师已经走出了图腾上的限制,逐渐把自己当成国际设计师。‘我为全世界的人设计漂亮的衣服,’这才是设计师重要的概念。”赫斯特中国总经理杨玟说。 设计师马可一直将设计视为一种创作。在一次巴黎展上,她在地上撒满了从中国运去的泥土,把衣服埋进土里,过一段时间后取出来,让每一件衣服都经过土壤的浸染而显得。 2008年,她用半年的时间走访西南农村,跟农民一起生活,然后在剩下的八个月里,跟她的合作者亲手织布、染色、缝制出所有的衣物。 从2006年创办例外至今,马可每年都会“消失”一段时间去采风、创作,她这种追求时间感和故事性的做法给她的服装赋予了特殊的含义,使之更像是一件件的艺术品。 2008年,马可获得了丹麦的第11届克劳斯王子基金奖,颁奖方评价道“她的衣服饱含超凡的手工技艺以及美学质感,强调衣服的内涵、文化传承以及与身体的关系,倡导具有人文关爱与环境意识的设计和制作。” 相比之下,“很多企业追求立竿见影的利润,而不能忍受长期的耕耘。所以国内品牌成长周期短,到第五六年就走向衰弱。如果急于求成,就把品牌的长期发展忽略了。” 中国服装协会会长杜钰洲指出,在新时代,服装的文化价值超过其使用价值和交换价值,成为主导价值。人们购买一件衣服,往往更着眼于它的文化价值、审美价值,购买的是一种精神享受、审美体验,或者说花钱买一个“符号”。 因此,中国要发展为服装强国,就必须从文化高度发掘价值。 “我们崇尚的都是一些代表着西方文化或者欧美文化的品牌、产品,国人对自己的文化还不够自信。所以我们还得有一定的历史感和使命感,通过服装行业发展,找回中国文化的自信。”北京爱慕公司董事长张荣明说。 那些曾被我们遗忘、忽略、丢失的文化传统,其实正是中国服装品牌本原的文化基点,不断创新、积累并沉淀的中华文化必将成为中国服装品牌的基因与内核,并在传承中终打造出具有恒久生命力的品牌价值。

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