张勇数字营销还处于10时代阿里妈妈需走出

2019年04月11日 来源:

张勇:数字营销还处于1.0时代 阿里妈妈需走出阿里内部

作者:张俊来源:新浪科技

阿里巴巴集团CEO张勇

新浪科技讯 11月29日下午消息,阿里妈妈全球品牌广告主峰会今日在上海举行,阿里巴巴集团CEO张勇在开幕致辞中表示,目前数字营销与互联的结合还处于起步阶段,还是数字营销1.0时代。而阿里妈妈也需要从阿里内部走出,做全商业领域的服务者。

张勇在演讲中指出,阿里巴巴对自己的定位早已不是电商公司,而是数据公司,阿里的电商,支付,金融,文化娱乐等业务都是产生数据的应用场景,而现在到了用数据去催生新业务,反哺现有业务的阶段正版星力

他以双11为例谈到了数据的应用。双11为商家带来了大量的新用户,而要留住新用户,则需要挖掘其在各个场景之中的数据行为,实现页面实时的个性化,增强新用户粘性。

张勇提到,目前人工智能在科技圈很热,不过人工智能离不开大数据,否则就做不到智能;也离不开商业,否则就只能局限在实验室里。人工智能在未来会是数字营销的引擎。

不过他表示,目前数字与互联的结合还处于起步阶段,现在还是数字营销1.0时代。他半开玩笑的说,虽然现场有优酷的同事在,但还是忍不住吐槽,现在OTV(电视)上的广告与传统电视相比并没有什么本质区别,但改变迟早要发生,要意识到、电视风的场景有何不同,根据场景来改变广告形式和互动方式。

张勇认为,数据能源与传统能源不同的是,数据能源越用越多,越用越有价值。对于阿里来说,比如文娱板块数据与电商数据打通,能够更好的洞察消费者;比如高德地图的地图数据,未来对于实体店与互联的结合会有极大的帮助。

阿里走到今天是用生态的视角,而在数字营销领域,也希望阿里妈妈从阿里内部走出,携手外部合作伙伴创造新的数字营销生态,服务好消费者。张勇说。(张俊)

以下为张勇演讲全文:

各位来宾、各位媒体界的合作伙伴们、客户朋友大家下午好!

非常欢迎大家今天下午到这里参加我们阿里妈妈的品牌活动,我们团队跟我讲一定要我到这里讲一讲,因为很多人想要听一听在数字时代里面,特别是在刚刚过去双十一以后,在我们提出新零售也许很多人想了解我们阿里妈妈怎么想的,特别阿里妈妈整个数字营销,在数字新时代下面我们怎样走。借今天这个机会和大家报告一下我们思考。

其实阿里巴巴集团从1999年诞生了以后一直到今天,经过了17年的时间,在这17年的时间里从天开始,其实阿里巴巴做的是B2B的业务,很快2003年开始进入2C的领域,今天大家熟悉的淘宝、天猫这种零售平台,其实在那个时代诞生以后后面的若干年迅速发展,特别到这几年我们进入到无线时代以后,非常开心地看到完成了非常好的无线转型。今天我们可以说90%以上用户在无线平台上,80%以上的交易已经在无线的平台上,今天我们已经是全球的无线电子商务生态。

我们在发展电子商务的过程当中很快看到了支付是一个瓶颈,必须要解决支付问题,所以我们很快在当时淘宝诞生之后产生支付宝,后来我们在2009年开始投入阿里云,2013年进入到整个菜鸟物流建设。过去两年当中我们花了很大精力建设阿里巴巴整个文化媒体矩阵,到今天以阿里巴巴大文化娱乐板块方式推出到市场。

其实整个发展过程背后有一个非常深入的思考,天可能就定位成电商公司去做,但是到今天,特别是这两年来当很多的外界朋友还在跟阿里讨论电商的时候,其实我们悄悄地已经把我们的定位和我们的视角从电商转化为大数据视角。

阿里巴巴定位自己是什么公司,毫无疑问阿里巴巴定位自己是一个数据公司,我们认为电商、金融、支付、物流,包括营销整个过程包括整个文化娱乐,这些环节其实我们在站在数据视角去看都是产生数据的业务场景,尽管每一个业务本身都形成一个非常好的生态,这里面都有各种各样的角色共同服务他们的客户,但是如果我们跳出这样的具体业务场景站在阿里大的视角来看,我们认为阿里巴巴是一个大的数据平台,在这个数据平台上因为我们孵化了这么多业务场景,从电商开始一直到的云计算,这么多的业务场景,所以给到我们数据平台丰富的养料,是一个数据的流入场景。但是更为重要的是,因为这样的数据平台存在同时因为这些业务场景的存在,所以带来了用数据去孵化、催生新的业务可能性,同时催生现有业务不断发生化学反应。

今天阿里巴巴把自己定位数据分享平台,这是我们既定的战略也是我们未来向前走的根本出发点。

刚刚过去的双十一,很多的外界朋友包括媒体大家都关心一个数据,一千两百零七亿,包括开始之前每年都有很多人会问我说今年可以干多少,其实这也是跟过去的八年一样,我每一次对这种问题都是笑而不答,因为这是没有办法回答的。整个我们双十一成功其实不是依赖阿里巴巴一个公司,其实是整个生态的成功,这里面我们今天在座和更多不在座的商家合作伙伴我们共同的努力,创造了这样的节日滚轴洗轮机厂家
。但是这个节日的背后留给我们的不是一天的成果,而是丰富的数据资产,而对我们未来的经营会起到巨大的推动作用。

前几天刚跟一个品牌集团CEO聊天,我也问他双十一你兴奋的是什么?他说双十一兴奋的是这个品牌81%的客户是新客户,然后我说非常好,后面我们共同努力的事情是什么?是使81%新客户能够在我们平台可以成长、发展,真正成为品牌忠诚客户。我只是举这个例子看今天数据平台催生场景之后和数据关系。

讲到今年双十一,跟大家分享一下这一次双十一以后我们看到的整个市场,特别是从我们的数字时代来讲我们看到很多的变化,其实今年的双十一恰当的反映我们一直在大声说的,洞察到消费升级变化,本次双十一反映非常的充分。今年双十一当中有四千七百万的消费者购买各种各样国际品牌的商品,来自于海外的商品。其实包括我想今天又是刚刚过去非常重要的日子,就是美国感恩节和感恩节伴随而来的大型全球购物节。这背后看到的是越来越多消费者对于品牌商品、对于高质量生活方式追求是我们看到的变化。

我们也非常高兴看到大量国际品牌,应该说整体的国际品牌在阿里的生态当中成长性,在刚刚过去双十一要好于大盘,接近50%的增长。在一个规模已经到一千亿以上一天容量当中,可以取得50%以上的增长是非常不容易。

第二,我们可以看到非常有意思的变化。我们开始有目的的去创造娱乐和商业结合,其实今年是我们第二年去举办双十一的晚会,这个晚会本身是我们创造基于双十一下面的子IP,本身双十一就是一个超级IP,但是为什么创造一个子IP,双十一晚会。是因为我们觉得就像美国的球赛,它同时是一个狂欢,今天双十一也应该成为娱乐和商业完美结合。非常开心地看到经过去年年摸索,今年我们更进一步,在电视屏、屏、晚会现场,消费者到舞台,舞台到观众这种双向互动进行很多尝试,终发觉参与其中品牌深为受益,生意访客得到巨大拓展。

这只是我们起点,当然在双十一前后也做了大量类似于活动,可能大家听说过线上捉猫猫互动游戏,其实是把实体商业零售的门店和互联通过一种游戏方式进行联系,终能够真正的发生跟用户的交互,这个过程是整个未来看到在数字化商业上面,一定会大力看到的方向和趋势,我们也看到越来越多的企业、越来越多公司在投身于这种娱乐和商业结合。

第三,随着整个商业发展,数字化、大数据在各个领域发生广泛的影响,譬如今天在整个消费者人和商品,消费的决策链当中个性化充满所有站各个方面和各个层次,今天我可以非常骄傲地说,在阿里零售平台上大家翻动看到所有的页面、所有推荐完全是个性化,而且我们相当大的一部分已经完成了实时个性化。当然在个性化的过程当中今天全世界范围的热词是什么?是AI!人工智能未来一定是在基于大数据场景下、在整个商业生态上发生越来越大作用。

如果人工智能不和大数据结合没有办法智能,人工智能不和商业场景结合只是实验室产品。这也是我们看到在美国越来越多着名学府人工智能学科带头人都进入到企业,为什么?这已经不是一个象牙塔可以研究的前沿领域,如果你没有以大数据为基础,没有以实体商业场景为基础,是做不到对人工智能的探索。

今天我想对阿里的生态来讲,包括我们今天的主题数字营销来讲,我想人工智能是未来数字营销的引擎,阿里土壤也可以给人工智能,给所有参与数字营销合作伙伴、客户提供丰富的土壤做这件事情。

在这种过程当中,刚刚过去双十一完成了很多基础建设,譬如今天我们已经有数万家,超过六万家数字化门店,线上和线下已经完成了我们称为的三通,就是商品通、会员通和服务通,线上和线下可以共享库存,线上和线下CRM已经以客户维度,客户可以因此进行全生命周期管理,线上和线下服务必须完全打通,线下本身提供的服务应该是针对全渠道的。所以在这种基础上我们可以看到我们把双十一称为我们新零售起点。

很多人都让我回答一下什么是新零售,新零售和全渠道是否是一件事情。因为你们说全渠道已经说了很久了!我正面回应一下,新零售包括全渠道,但新零售不止于全渠道。

我们看到很多品牌在这里面进行了尝试和推荐,但是我们认为的新零售不仅是出现在为实体找出路的命题,我们更加重要是面对我们共同的客户,就是消费者他们需要什么。我经常在公司一句口头禅是今天消费者不是90后,90后已经26岁了,90后已经是消费主战场上的主力军了,这批用户他们的生活方式是什么?他们的价值观是什么,什么东西决定他们的好恶,什么可以影响他们的行为,靠填鸭式的教育广告是不是能够影响他们,还是正好适得其反?他们到底崇尚什么,他们到底反对什么甚至憎恨什么,我们怎样理解年轻一代用户,怎样因势利导给他们提供充满个性化的、反映他们时代特征的产品和服务。这个是我们今天所有从事商业的合作伙伴共同面临课题。

因为我们面临同一群人是我们共同的衣食父母,而在这个前提下我们今天的新零售必须要去研究娱乐和商业结合,今天年轻人消费决策打五折打三折不一定买,但是推他的粉丝会有几十万人跟着。我们有大量这种例子,可以反映这种粉丝经济,这背后包括红经济在里面的热点。

,可以看到今年红在双十一零点有非常震惊的表现,很多红店铺在半个小时之内就售謦,因为就是为粉丝做的,也没有想到,其次现在绝大多数红有这么深度的供应链和库存准备、商品准备。就是为粉丝做的这一点货,上来半小时以内粉丝就抢光了,她就歇业了。但是这背后现象引起我们的深思。

前一段时间我经常说今天红经济更多是店主或者是零售商、品牌商和推广者变成角色统一,但是在这背后一定还是供应链,这背后一定是用大数据使得用户洞察能够迅速反映成供应链上游商品设计、生产,整个提供。这样才能够满足用户的需求,这个是我们可以看到新零售在商业各个方面发生变化,它的变化初始于销售端,从货架式销售走向多样化导购类销售、粉丝经济类销售,出现在营销端,从原来的传统营销到1.0的数字营销,到更后面的数字营销。为什么说1.0,待会儿跟大家分享。

所以整个对于商业的影响是一个全方位的影响,只有这样我们终才可以给用户不同的体验,就像几年以后所有人把电子商务认为在上开一个店,今天我率先在阿里巴巴内部把这种电子商务称为传统电子商务,很不幸电子商务加上传统两个字了。

今天的电子商务的影响不是一个纵向多一个销售渠道影响,它应该是利用大数据帮助所有品牌客户能够利用大数据能够完成整个商业转型升级,使整个商业不仅是线上、不区分线上和线下都可以完成交易,这个是阿里新的数字时代给自己赋予的使命,因为我们使命从天就是让天下没有难做的生意,在数字的时代让天下怎样做生意更加简单我们就怎样做,怎样帮助客户做。这是我们可以看到这样的变化。

在数字时代大家都认可这个时代已经到来了,用户也发生变化了,那么非常重要的是站在品牌的视角我们宝贵的资产是什么?我们的核心是什么?我怎么能够服务好消费者?我想在这里郑重提出一下我们的观点,我认为所有品牌重要的资产是数据资产,不仅阿里巴巴定位自己要做一个数据公司,所有的品牌、所有的服务商都在定位自己,希望成为从产品走向品牌公司,或者从零售公司走向数据公司,或者走向数据驱动品牌公司或者数据驱动零售公司,这是我们今天共同面对的客观前提。今天的数字和互联的结合还处于非常初期的阶段。

刚才我为什么一直说今天是1.0的数字营销,在座有很多营销的客户,我知道这几年大家大量的客户预算都已经向OTV转化,我们自己家也有一个OTV,但是还是忍不住的说一下。今天在电视上放一个15秒、30秒品牌广告和OTV放一个15秒、30秒品牌广告,有什么本质区别吗?我认为本质区别还没有发生,但是必然会发生,那就是我们真正要依据于媒体的特性,依据于屏幕和电视不一样的,可以随时互动的特性,能够发生跟品牌和消费者的交互。

上是对用户产生影响的前提,如果只是被动放一个内容让消费者去接受,我想它还是没有跳出原来传统媒体的思维边界。

今天对于阿里、对于阿里妈妈来讲,包括阿里妈妈现在形成的媒体矩阵来讲,今天媒体矩阵包括我们刚才说的优酷视频类的媒体,包括VC浏览器、搜索+信息流的媒体,包括近发展OTT媒体,今天阿里是的OTT品牌,包括我们今天大家熟悉的淘宝、天猫这种媒体,消费者的阵地也是媒体。我们怎样针对这样的一些媒体去设计用户所需要的产品,去设计广告主、设计我们客户所需要的互动产品,真正能够让整个行和销可以结合起来,这个是我们今天面临共同机会。

在这样机会当中毫无疑问我们每一个品牌都需要换一个角度去看,我是一家什么公司,其实终所有的品牌、所有客户都有很多数据,但是数据放再一个IT系统里不是数据,数据放在IT系统里只是带来成本,带来存储、带来整个服务器的成本。数据只有使用才能够产生价值,而数据跟其他所有的熟悉能源相比微粉石墨价格
,不一样的东西是什么?我们一直有一句话,大数据是新商业时代原油,新零售是新商业时代的引擎,原油和石油、煤炭的区别是什么?在这种数据新能源上,数据是越用越有价值,因为会产生新的数据。而我们熟悉石油、煤炭自然资源消耗就变成别的介质。这当中怎样用好自己的数据,阿里也非常愿意和品牌合作,丰富它的数据,帮助它跟阿里数据进行结合,用好自己的数据。

阿里有消费者数据,这是大家都认的。上一季公开财报数据活跃购买用户4.39个亿,这些数据我们都沉淀了,但是今天我想在这几年的发展过程当中,今天随着优酷、UC作为文艺板块形成和我们在后台把整个数据打通,其实我们今天从消费数据又多了很多不一样的领域消费者数据,而使我们的客户能够更好的去洞察消费者。

另外,这是未开发的金矿,这个数据在大踏步积累和训练、调优,希望可以在所有客户商业,特别是实体商业和线上结合发挥重大作用,那就是地图数据。今天阿里巴巴集团高德地图是市场位地图产品,每天上百亿次地图请求,因为地图请求不是来自于高德地图APP自己,但是更多是来自于很多第三方应用对于地图需求。譬如找一个餐馆调用一个地图,背后很有可能用高德。这种定位信息和实时数据,加上我们对于消费领域了解,对于这些文化领域了解、文化偏好了解、娱乐偏好了解,加起来内容让我们对人的洞察到达新的高度。

我想这种生态不止是中国,乃至全世界范围内也是绝无仅有,而我们非常愿意和我们的客户一起,和我们的合作伙伴一起共同探讨怎样用好这些数据,怎样真正的帮助我们的客户走向数据公司。

特别想讲的是,在这样的变革过程当中我们的客户非常重要,我们的消费者非常的重要,但是在这里面还有大量的合作伙伴是我们要共同去携手的,阿里可以走到今天,非常重要的是阿里做任何事情都是抱着生态系统的观点和视角看待我们进入这个行业和做的事情,今天我想在营销领域,特别是在数字营销领域,存在着大量的合作伙伴、服务机构、代理机构已经在这种生态里面,今天对阿里来讲,我对阿里妈妈的要求也是,今天的阿里妈妈必须从一个阿里内部服务于效果类广告的阿里巴巴内循环广告品牌走向全商业领域,依托于大数据携手我们所有的合作伙伴生态。无论是创意公司还是执行公司、代理公司、监测公司,我们可以一起创造新的数字营销新生态,终为我们共同客户服务,同时携手我们客户,其实我很不愿意叫广告主,因为广告主在这个词不足以表示客户的全面含义。

共同来携手我们的客户一起服务好我们共同的上帝,就是消费者,我们一起努力。谢谢大家!

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